Medya planlama ideolojik aygıt olmamalı
 Hepimiz biliyoruz ki medyanın enerji kaynağı reklamlar. Reklam olmadan bir medyanın rekabet edebilmesi, izleyici, okuyucu, dinleyici, gezicinin beklentilerini karşılayabilmesi, hatta beklentilerinin üzerine çıkması mümkün değil.
Reklamcılıkta reklamın hangi mecraya ne kadar verileceğinin planlanmasına medya planlaması deniyor. En önemli ölçüt ise bir mecraya reklam verdiğinizde hedef kitlenizin ne kadarına kaça ulaşacağınız.

Kuşku yok ki reklamverenin elinde bir bütçe var ve o elindeki bütçe ile hedef kitlesinden en fazla kişiye reklam mesajını en uygun fiyatlarla ulaştırmak istiyor.

Bu isteğin gerçekleştirilme sürecine medya planlaması dilinde optimizasyon deniyor. Zaman zaman reklamverenin önyargıları, inançları ile bu sürecin dışında yapılsa da günün sonunda piyasa herkesi adam ediyor ve doğru planlama yapmak zorunda kalınıyor.

Bazen de satışın dışında itibara yönelik kurumsal reklam kampanyaları düzenleniyor ki bu durumda optimizasyonun dışına çıkıp medya ilişkilerine yönelik medya planlama yapılıyor.

Reklamı sopa olarak kullanmak

Normal şartlar altında hiçbir reklamvereni bir mecraya reklam vermeye zorlayamazsınız. Eğer mecranın gücü fazla, erişim ya da frekans açısından medya planına katkısı fazla ise mecra gidip reklamverene “Niye bana reklam vermiyorsun” diyebilir.

Reklamverenle mecra arasındaki çatışma bilinçli bir “dışarıda bırakma-yıpratma” sürecine girerse de istendiği kadar “yazı işleri” ile “reklam bölümü” arasında “Çin Seddi” var densin ortaya nahoş gelişmeler çıkabilir. Türkiye’de bunun daha önce örneklerini gördük.

Bugüne geldiğimizde ise çok farklı bir süreçten geçiyoruz. İktidarın kontrolündeki; genel müdürünü ve yönetim kurulunu iktidarın atadığı şirketler başta olmak üzere birçok şirket medya planlaması yaparken muhalif medyayı bilinçli dışarıda bırakıyorlar. Hatta bazıları iktidar yanlısı mecralara destek olmak üzere olması gerektiğinden daha fazla “frekansı” ya da gerektiğinde daha fazla GRP’yi bu mecralara yüklüyorlar. Diyelim ki bir TV kanalının piyasada oluşmuş saniye reklam fiyatı 25 TL. Buraya 100 TL veriliyor, aynı zamanda da kanal boyaması yapılıyor. Çünkü kanal kuşakları verilen bütçeyi emmeye yetmiyor!

Özel sektörde de bu eğilim var ama onlar daha dikkatli. Özel şirketlerdeki sağduyulu medya planlaması yapmamanın nedeni ise iktidara yaranma ya da “oralara reklam verirsem, iktidarın gözünden düşerim” korkusu.

Hukuki değil etik sorun

Günün sonunda özel şirketlerin satış hedefleri var ve her mecrada siyasetten bağımsız tüketiciler bulunduğunun farkında ve bu nedenle dönüp dolaşıp optimum medya planını yapmak zorunda. Özel şirketlerin ya da iktidarın yönlendirdiği reklamverenlerin bilinçli bir şekilde hakkı olan mecraya reklam vermeyerek onu zayıflatmak istemesinin hukuki bir yönü var mı?

Eğer biri çıkıp “biz bunu bilinçli yaptık” dese belki kamu şirketi yöneticileri için “görevi kötüye kullanma” suçu oluşabilir ama hem özel sektör için hem kamu için burada ceza kanunu esaslı bir suçtan söz etmek mümkün değil. Zaten “kararımız bu, bize uygunu bu” dendiğinde de yapacak bir şey yok!

Kamu ya da özel her şirket kime reklam verip vermeyeceği konusunda özgür anlayacağınız. Konu etik bir sorun. Yine de bir pay bırakayım. Belki reklam pazarının etkilenmesi ve mecralar yok edilmek üzere bilinçli reklamsız bırakılma savı güçlü kanıtlarla desteklenirse bir haksız rekabet ya da rekabet hukukuna göre “hakim durum” davasına konu olabilir.

Reklam alamayan ne yapabilir?

Diğer yönden bakacak olursak bilinçli olarak reklam verilmeyen, hak ettiği halde reklam alamayan, o ürünü kullandığı halde reklam verilmeyerek okuyucusu, izleyici, dinleyicisi veya ziyaretçisi cezalandırılan mecra ne yapacak? Susup oturacak mı? O şirketin haberlerini görmezden mi gelecek ya da o şirketlerin açıkları peşinde mi koşacak?

Eğer böyle yapılırsa burada da bu kez sorun medya etiği mi? Yoksa etik dışı bir davranışa etik dışı davranmak hoş görülebilir mi? Geçmişte Cem Uzan Star’ının kendisine reklam vermediği için Sütaş’a neler yaptığını bilmeyen yok ya da Habertürk’ün lansman döneminde kendisine reklam vermeyen Koç Grubu’na neler yaptığını. Medya etiği açısından bu tür davranışlar facia!

Haklı olduğu halde reklam alamayan medya (yani tirajı, reytingi yettiği, optimum plan yapılsa planda olması gereken medya) öyle oturup küçülmeyi, kalite standartları düştüğü için okur, izleyici, dinleyici, ziyaretçi kaybetmeyi mi bekleyecek?

İki ucu ballı değnek! Yapılabilecek belki de sadece şu: (Eğer uzun dönemde de reklamvereni kaybetmeyi göze alırsa) Reklam vermeyen markaları kendi izleyici, okur, dinleyici ve ziyaretçisine şikayet etmek ve “siz bu ürünleri kullanıyorsunuz, kullanırken hiçbir siyasi tercihiniz yok ama sizden kazanılan parayla siyasi yönlendirmeler yapılıyor” demek. Çalışır mı bilmiyorum ama reklam denilen önemli enerji ve demokrasi kaynağına adalet getirmek için aklıma başka da çare gelmiyor!
ALİ ATIF BİR
BUGÜN


Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.

banner211